O que a crise ensinou as empresas de moda sobre posicionamento de preço

 

A pandemia do Coronavírus é uma crise de saúde sem precedentes e um choque econômico global ao mesmo tempo. Em meio à pandemia, a indústria da moda se adaptou rapidamente para atender às necessidades mais urgentes de saúde pública, como o fechamento de lojas, a fabricação de itens hospitalares, além de realizar doações para organizações de saúde e sociais. Ao mesmo tempo, essas empresas estão lutando contra os desdobramentos da pandemia no mercado, incluindo uma massiva perda de vendas e, por consequência, a perda generalizada de empregos no setor que é um dos maiores empregadores no mundo todo.

Embora ninguém no setor da moda tenha antecipado a intensidade desta crise, algumas empresas estão se saindo melhor do que outras em seus resultados de vendas. Com o objetivo de explicar o porquê, conduzimos na Diomedea – empresa que atua há mais de 20 anos propondo estratégias de negócios, tanto na Itália quanto em outros países do mundo – uma pesquisa com empresas brasileiras e internacionais, que nos revelou algumas informações interessantes, das quais iremos citar aqui três.

1. Baixar o preço não garante mais vendas 

O que a crise mostrou é que os consumidores estão com prioridades diferentes, e houve uma reafirmação dos valores reais em conjunto com o virtual. Os comportamentos se adaptaram, mas o virtual emergiu com ainda mais força, a conexão com o mundo virtual aumentou como nunca. 

O consumidor de hoje gasta seguindo a paixão, porém, agora com menos dinheiro. Menos dinheiro torna possíveis menos paixões. Ou seja, a crise selecionou as paixões, mas não transformou o consumo em mais racional.  Por isso, ofertar produto barato e básico não garante o aumento das vendas, porque além do útil se procura algo diferente.

2. A realidade do mercado está se transformando em uma curva “K”

Antigamente a crise atingia todo o mercado praticamente da mesma forma: todos passavam pelas mesmas fases da crise ao mesmo tempo, como uma curva em “U” (gráfico à esquerda). No entanto, o mercado atual está mais próximo a um gráfico “K”: alguns saem da crise após o ponto mais crítico e prosperam, enquanto outros continuam em crise (gráfico à direita).

 

As empresas que conseguem sair da crise têm algumas características em comum no quesito conhecimento do seu próprio mercado. São empresas que têm uma clara ideia de quem é o seu próprio cliente, o que ele compra, com que frequência compra e, em especial, qual é o seu comportamento de compra por faixa de preço.

3. Existem estratégias de posicionamento de preço totalmente erradas para o seu modelo de negócio

“Baixar o preço” ou “subir o preço” não é mais apenas uma estratégia comercial, mas uma estratégia de negócio que deve estar presente desde a determinação do mix de produto. Veja por exemplo as notícias sobre a escassez de algodão no país e seu impacto nos preços dos tecidos para a temporada do outono/inverno de 2021, que já estão sendo negociados em patamares de preços até 40% maiores do que há um ano. Se as empresas não definirem suas estratégias de preço no mix de produto de antemão, verão uma coleção sendo oferecida ao mercado que pode gerar um grande estresse nos clientes, adicionando uma crise à que já existe.

Em um setor que não é nem estritamente manufatureiro, nem estritamente criativo, é preciso que as decisões considerem o equilíbrio das cadeias de valor material e imaterial. Por isso, essa pesquisa internacional foi realizada sob a perspectiva da metodologia internacional HCP® (Hybrid Creative Product ou Produto Criativo Híbrido). Na prática, a metodologia consiste na análise das relações entre os setores da criação, da produção e das vendas: como os setores se conectam entre si, quais vantagens uma eficiente conexão entre eles pode trazer para empresa; e, por outro lado, quais os impactos para a empresa se essa comunicação não é realizada ou se é realizada com pouca eficácia. 

A metodologia HCP® prevê um olhar para o modelo de negócio como um todo. Aplica-se a todos os setores criativos híbridos, dentre os quais a moda é o mais significativo. Os setores criativos híbridos são aqueles em que o valor do produto se constrói tanto na cadeia criativa e imaterial, quanto na cadeia física e material (cadeia manufatureira).

Utilizando essa metodologia se chegou a uma ferramenta aplicável para que cada empresa possa visualizar o seu próprio ponto de equilíbrio no que diz respeito ao posicionamento de preço, que hoje está disponível ao acesso de empresas de pequeno, médio e grande portes.

Não há como negar que a pandemia do Coronavírus marcará o ano de 2020 como um período difícil. Para algumas empresas de moda até a sobrevivência pode ser uma luta. No entanto, se elas realizarem ações para o equilíbrio do modelo de negócio e entenderem que posicionamento de preço não pode ser deixado para ser decidido por um cenário de crise, acreditamos que eles não só podem suportar a crise, mas também construir vantagem competitiva e fortalecer seus negócios para o próximo “normal”.

Para saber mais informações sobre essa pesquisa e ter acesso ao seu conteúdo completo, entre em contato pelo e-mail [email protected] identificando você, a sua empresa e seu ramo de atividade.

Enrico Cietta

Economista italiano, fundador da Diomedea e criador da metodologia internacional HCP® (Hybrid Creative Product ou Produto Criativo Híbrido). Essa metodologia foi disseminada graças aos livros “A Revolução do Fast Fashion” (2012) e “A Economia da Moda” (2017), publicados em vários países, e às consultorias realizadas para empresas de moda internacionais.

É especialista em polos industriais (APLs) e indústrias criativas (moda e design), realizando palestras em prestigiosos eventos internacionais na Itália, Brasil, Portugal, Espanha, Japão, Índia, Colômbia e Emirados Árabes Unidos. É o criador do Grupo de Economistas da Moda (GEM), um grupo de discussão e reflexões sobre a indústria da moda, com o objetivo de construir uma abordagem econômica para o setor. 

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